Firma Apple Inc. s logom zahryznutého jablka je symbolom pokroku v technologickom svete už niekoľko desiatok rokov. Spája sa s ňou mnoho známych produktov, služieb i osobností, ale aj vzostupy a pády, ktoré sú predmetom debát na akademickej pôde. Steve Jobs a Steve Wozniak sa spoznali ako mladíci, ktorých spájala túžba o poznaní a snaha vytvoriť vlastný produkt. Keď 1. apríla v roku 1976 založili spoločnosť, Jobs mal len 16 rokov a Wozniak 21 rokov.

Prvé roky po založení spoločnosti nezažívali existenčné krízy. Keď v polovici sedemdesiatych rokov ako vymysleli a zostrojili  funkčný prototyp Apple I, z ktorého predali 50 kusov, mohli na svet pozerať cez ružové okuliare. Obaja Jobsovia po prvotnom úspechu Apple I nezaspali na vavrínoch a po vypredaní tohto modelu, ktorý v celom objeme dodali jednej firme, začali pracovať na novom počítači Apple II. 

Vývoj nového prístroja bol poriadne nákladný. Navyše, na trhu sa začali objavovať konkurenčné výrobky od IBM, na ktorých bežal MS-DOS (diskový operačný systém od Microsoftu).  Naproti tomu, Apple II mal oproti konkurencii typický krásny a elegantný vzhľad. Predaje tohto počítača neboli zlé, len sa zväčša dodávali len jednotlivcom. 

Jobs sa pri tomto modely rozhodol pre razantnú zmenu loga z toho pôvodného. Steve potreboval niečo spojené so slovom Apple. Vybral si Roba Janoffa, ktorého výsledkom bolo jednoduché a pestrofarebné logo, ktoré firma používa s menšími obmenami dodnes. Vďaka nahryznutiu je jablko ľahko rozpoznateľné od iného ovocia.

Na akýkoľvek ďalší rozvoj potrebovali väčších klientov. Lenže na to potrebovali výkonnejší stroj a tak sa Stevovia rozhodli nad vývojom počítača Apple III. Pri jeho vývoji sa prejavil talent a vizionárske zmýšľanie Steve Jobsa. Dbal totiž nielen na funkčnosť, ale aj na komfort používateľa. Pre vysokú hlučnosť ventilátorov nechcel na chladenie obvodov používať klasický ventilátor a na svojich ľudí tlačil, aby takéto kusy počítača vyrobili. Testovacie kusy sa však často nezapli ani na druhýkrát, pretože sa prehrievali. Po niekoľkých úpravách sa zdalo, že sa problém vyriešil a tak nový produkt uviedli na trh v roku 1980. Ako sa však uvádzalo, problém s prehrievaním nevyriešili, pretože desiatky počítačov modelu Apple III sa uvarili po niekoľkých štartoch a z produktu bolo obchodné fiasko. Apple III stál 3 500 dolárov a zákazníci dostali za svoje peniaze kus šrotu. 

Firme Apple Computers Inc nepomohlo ani uvedenie inovatívnej verzie s prídavkom PLUS. Síce tento model mal vyladený hardvér, lenže veľké spoločnosti nakupovali počítače založené na platforme IBM PC. Nakoniec tento model museli stiahnuť z trhu. 

Vývojári medzičasom pracovali na novom výrobku. Lenže Jobs im nedal vydýchnuť, pretože chcek odčiniť katastrofu z predchádzajúcimi modelmi. Keď 24. januára 1984 na výročnom zasadnutí akcionárov Applu pred zrakmi publika vytiahol nový Macintosh. Nikto netušil, že sa stali svedkami a súčasťou historickej udalosti. Jobs tvrdohlavo trval na tom, aby sa k nemu dodávala myš. Vtedy sa už tento doplnok predával, no produkt vyvinutý pre Mac vynikal, pretože obsahoval len jedno tlačidlo. Jef Ruskin, ktorý sa výrazne podieľal na vývoji myši s jedným tlačidlom a práve on navrhol, aby Mac bol typom počítača všetko v jednom. 

Vtedy nič podobné nebolo a tak ho firma uviedla na trh za 2495 dolárov. Predaje vyzerali veľmi sľubne a prvý Mac vydláždil Applu cestu na vrchol. K jeho úspechu mu pomohla reklama vysielaná počas SuperBowlu, ktorá sa tiež stala ikonickou. Rok na to, Jobs nedobrovoľne svoju firmu opustil.

Apple sa v osemdesiatych a deväťdesiatych rokoch pohyboval ako na húsenkovej dráhe. Chvíľu bol na vrchole, potom sa rútil dolu, a tak to pokračovalo. Vo vedení firmy to škrípalo, čo viedlo k prepadu akcií firmy. Nakoniec prišlo k nevyhnutnej výmene na poste generálneho riaditeľa. V roku 1997 nastúpil Gil Amelio. Aj keď zamestnancom znížil mzdy o tretinu, veľmi to nepomohlo. Prvýkrát v histórii firmy, strata predstavovala miliardu dolárov a akcie sa ďalej prepadávali. K tomu všetkému magazín Fortune označil spoločnosť Apple za firmu s najhorším manažmentom v Sillicon Valey.

Steve Jobs v tom čase viedol pomerne prosperujúcu firmu NeXT, no jeho milovaný Apple sa rútil do záhuby. Zúfalé situácie vedú k zúfalým činnom a Amelio sa rozhodol kúpiť Jobsovu firmu. Ponúkol mu za ňu 377 miliónov dolárov, na čo Jobs pristúpil. Amerlio si svoj krok dobre premyslel, lebo vedel, že Steva kupuje naspäť, hoci ho v roku 1985 z firmy a vedenia firmy vytlačili.

Jobs spočiatku pôsobil ako poradca. Netrvalo dlho a Jobs si chcel vziať kedysi vlastnenú firmu späť do vlastných rúk. Amelia odstavil cez správnu radu. Z Jobsa sa jednohlasne stal dočasný výkonný riaditeľ Applu. Okamžite začal konať a spustil komplexnú reštrukturalizáciu. Zrušil voľne dostupnú licenciu na technológie firmy, stopol 70 % rozbehnutých projektov a smerovanie spoločnosti zameral na výrobu a vývoj prenosných a stolových počítačov.  Grafické štúdio Landor Associates upravilo pestrofarebné logo na jednofarebné, používane dodnes. Je možné, že sa firma vráti k svojmu pôvodnému logu.

Intenzívny vývoj nových zariadení priniesol vytúžené ovocie. V roku 2001 Steve Jobs svetu predstavil vreckový hudobný prehrávač iPod, s ktorým predstavil hudobný obchod iTunes na predaj hudby. Apple týmto zmenil hudobný priemysel. Okrem toho spoločnosť na trh uviedla aj iBook PowerBook Titanium G4. Zákazníci po týchto výrobkoch a službách doslova šaleli. Apple sa v povedomí ľudí držal ako firma s kvalitnými a vysokokvalitnými produktami. Firma postupne predstavila celý rad nových prenosných počítačov, vylepšené služby a potichu pracovala na revolučnej novinke, ktorá zmenila svet.

Steve Jobs prvý iPhone predstavil 9. januára 2007 na konferencii Macworld Conference & Expo v San Franciscu. Spolu s predstavením revolučného produktu predstavil zásadnú novinku. Názov firmy sa zmení z Apple Computers Inc. na Apple Inc., pretože firma okrem počítačov budú vyrábať a predávať aj iné produkty. Jeho prezentácia sa zmenila na one man show, ktorá dostala publikum do varu. Celá sa točila okolo mobilného zariadenia – iPhonu, ktoré definovalo podobu novodobého telekomunikačného štandardu naprieč trhom. 

Skalní fanúšikovia značky ako aj noví ohúrení zákazníci sa nemohli dočkať uvedenia oficiálneho uvedenia značky na trh. Pred kamennými predajňami  sa tvorili dlhé rady, v ktorých zákazníci niekoľko dní kempovali. Kult bol dokonaný a ten, kto vlastnil iPhone, akoby sa zaradil do vyššej triedy. Medzi mladými sa majetnícke tendencie nevyťahujú na auto, ale na to, či majú nový komunikátor spojením integrovaným fotoaparátom, hudobným prehrávačom a internetovým prehliadačom. Podobne ako Mac, aj iPhone bolo all ine one zariadenie.

V roku 2008 Apple spustil službu App Store, čo predstavuje internetový obchod s aplikáciami. Niektoré su zadarmo, no väčšina je spoplatnená. Peniaze z predaja putujú k vývojárom ako aj do kasy Apple. Len za prvý mesiac od spustenia novej služby sa predalo viac ako 60 miliónov aplikácií. V súčasnosti sa celkový objem stiahnutých a spoplatnených aplikácií ráta na stovky miliónov.

Už v tomto čase Steve Jobsa trápili zdravotné problémy, ktoré ho donútili sa z firmy stiahnuť.  Keď dňa 24. augusta 2011 zakladateľ spoločnosti Steve Jobs rezignoval na funkciu generálneho riaditeľa, miesto po ňom prebral Tim Cook. Túto pozíciu už krátkodobo zastával v rokoch 2004, 2009 a 2011, kedy Steve Jobs bol v rekonvalescencii po operácii pankreasu a transplantácii pečene. Vizionár v roku 2011 vizionár Steve Jobs zomrel vo veku 56 rokov.

Aj keď sa firma nezrútila, čoraz častejšie sa objavujú hlasy kritikov, že Apple nemá jasný smer a pozícia lídra v inováciách sa otriasa v základoch. Apple sa nielenže zmenil z veľkého vizionára na veľkú firmu, ale navyše si dokázal predĺžiť život vďaka tým, že prešiel k luxusným tovarom. Vedenie firmy si uvedomovalo, že po Stevovi Jobsovi potrebujú nového generálneho riaditeľa, ktorý sa dokáže postarať o jej rast a stabilitu. Keby predstavenstvo Applu chcelo vizionára, za riaditeľa by si vybralo Jonyho Ivea. Tim Cook sa postaral práve o stabilitu a rast firmy, ktorý pod svojím vedením priniesol úplne nové produkty Apple Watch, AirPods a HomePod, služby Apple Music, Apple Arcade, Apple News, Apple TV+ a finančné služby Apple Pay s Apple Card. Okrem toho predaje a zisky firmy dosahujú rekordné čísla.

Ako sa firme darí, kam bude smerovať do budúcna a akú zmenu priniesol Steve Jobs s prechodom spotrebných produktov k tým luxusným rozoberám v pripravovanej fundamentálnej analýze.